Thay đổi các chuẩn mực giới? Nghịch lý của sự trao quyền trong quảng cáo phim siêu ngắn Cyberpunk

Ó Cá

14-04-2025

With deeper contemplation, the discussion could be pushed even further in the direction of relativity:
– Was Kingfisher eating Fish, or… when Fish entered Kingfisher’s stomach, would it also mean that Fish was eating Kingfisher? 
This unexpected question made it not easy for Kingfisher to confirm that when he was about to swallow Fish, was he letting Fish swallow him instead?

Trích “Meditation Master”; Wild Wise Weird [1]

Cyberpunk—thể loại nổi bật với các khung cảnh dystopia ngập ánh neon và nhân vật nổi loạn được tăng cường công nghệ—đang tìm thấy không gian biểu đạt mới trong quảng cáo vi phim (microfilm advertisements). Những đoạn phim ngắn mang tính điện ảnh này, được phân phối trực tuyến, kết hợp giữa thẩm mỹ vị lai và kể chuyện thương mại, tạo ra không gian hấp dẫn để khám phá các diễn ngôn giới đang thay đổi. Trong một nghiên cứu gần đây, Zhou và Jin [2] đã phân tích 16 quảng cáo vi phim mang phong cách Cyberpunk (CMA) nhằm làm rõ cách giới được kiến tạo và thể hiện trong định dạng truyền thông đang nổi lên này.

Sử dụng phân tích nội dung định tính, kết hợp với lý thuyết về tính biểu hiện của giới (gender performativity) [3] và biểu tượng truyền thông (media representation) [4], nghiên cứu hé lộ một nghịch lý thú vị. Một mặt, các CMA thách thức nhị nguyên giới truyền thống bằng cách mô tả các bản dạng giới linh hoạt, vai trò phi chuẩn mực, và các cơ thể lai “cyborg” vượt qua tính tất định sinh học. Nhân vật nam thường thể hiện tính cảm xúc mềm mại, trong khi nhân vật nữ lại đảm nhận vai trò quyết đoán, anh hùng. Những hình ảnh phi hiện thực hóa này—được kích hoạt bởi công nghệ số và thực tại ảo—mở ra không gian để tái tưởng tượng giới vượt khỏi các kịch bản quen thuộc.

Tuy nhiên, tiềm năng lật đổ này lại thường bị các định kiến giới kéo dài làm lu mờ. Dù bối cảnh mang tính tương lai, nhiều quảng cáo vẫn củng cố các chuẩn mực giới truyền thống, đặc biệt trong cấu trúc nghề nghiệp, động lực cảm xúc, và phân bố không gian. Nhân vật nam thường chiếm lĩnh các không gian công nghệ và vai trò ra quyết định, trong khi nữ giới lại bị đẩy về phía trang trí hoặc hỗ trợ [5,6]. Khái niệm “simulacra” [7]—các hình ảnh lý tưởng hóa và tách rời khỏi thực tại—cho thấy cách các CMA trình bày giới vừa tân tiến vừa hoài cổ.

Mặc dù một số quảng cáo có tham gia vào nghi thức xuyên giới (gender transgression rituals)—chẳng hạn như thời trang phi giới tính hay lật ngược vai trò lãng mạn—những biểu hiện này thường chỉ dừng lại ở mức thẩm mỹ bề mặt. Áp lực thương mại nhằm thu hút đại chúng thường dẫn đến chủ nghĩa hình thức mang tính tượng trưng, thay vì phê bình xã hội có chiều sâu.

Sự lưỡng diện này định vị CMA vừa là phương tiện sáng tạo vừa là thực thể bị ràng buộc. Chúng thử nghiệm các mã hình ảnh và kể chuyện mới về giới, nhưng vẫn bị những giả định văn hóa lâu đời trói buộc. Phát hiện của nghiên cứu phản ánh một căng thẳng xã hội sâu sắc: trong khi công nghệ định hình lại danh tính và tương tác xã hội, diễn ngôn văn hóa về giới phát triển không đồng đều và đầy mâu thuẫn.

Nằm tại giao điểm giữa tương lai suy tưởng và truyền thông thương mại, nghiên cứu này làm nổi bật mối quan hệ then chốt giữa tự nhiên và con người (nature–human nexus). Cũng như không gian số mở ra những khả năng tự thể hiện mới, nó đồng thời phản chiếu các cấu trúc xã hội ăn sâu [8]. Để truyền thông thực sự trở thành công cụ thúc đẩy bình đẳng giới, các đổi mới thẩm mỹ cần được đi đôi với những chuyển dịch có ý nghĩa trong biểu hiện, hiện thân và quyền lực [9].

Tài liệu tham khảo

[1] Vuong QH. (2024). Wild Wise Weird. https://www.amazon.com/dp/B0BG2NNHY6/ 

[2] Zhou C, Jin B. (2025). Empowered or constrained? Gender narratives in Cyberpunk-style microfilm advertisements. Humanities and Social Sciences Communications, 12, 523. https://www.nature.com/articles/s41599-025-04618-0

[3] Butler J. (1990). Gender trouble: Feminism and the subversion of identity. Routledge. 

[4] Hayles NK. (1999). How we became posthuman: Virtual bodies in Cybernetics, literature, and informatics. University of Chicago Press.

[5] Grau SL, Zotos YC. (2016). Gender stereotypes in advertising: A review of current research. International Journal of Advertising, 35(5), 761-770. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1203556 

[6] Irigaray L. (1993). An ethics of sexual difference. Cornell University Press.

[7] Baudrillard J. (1994). Simulacra and simulation. University of Michigan Press.

[8] Ho MT, Nguyen DH. (2025). Of Kingfisher and Man. https://philarchive.org/rec/HOOKAW 

[9] Nguyen MH. (2024). How can satirical fables offer us a vision for sustainability? Visions for Sustainability. https://ojs.unito.it/index.php/visions/article/view/11267